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Te damos las claves para crear un empaque atractivo que cautive los sentidos de tus clientes en su experiencia de compra.
El empaque es una herramienta estratégica de ventas, además de una garantía de seguridad. El contenedor del producto da rostro, cuerpo y personalidad a lo que vendes y materializa tu marca, equiparando en relevancia la calidad estética a la funcionalidad del recipiente. Por lo tanto, una caja, bolsa o envase debe verse bien e inducir a la compra, pues nunca tendrás otra oportunidad para acaparar el impulso que cuando el cliente se encuentra frente a tu producto.
Para lograrlo, hay que comprender cómo integrar contenidos con una composición impecable. Después, ver al empaque como un elemento plástico que encara al mercado de manera práctica. “Primero van las necesidades del producto y después las necesidades de comunicación del cliente”, sentencia Francisco Pérez
El tema de los costos parece una limitante para el pequeño y mediano empresario, quien por lo común no está dispuesto a invertir en una producción especial. Pero ojo: si el diseñador gráfico propone, el industrial es quien dispone. Por eso, la forma de embonar la propuesta gráfica con su fabricación la determina un creativo en el área de manufactura.
Los costos siempre pueden solucionarse, según Constantino Landa Silva, doctor en diseño industrial especializado en ergonomía por parte de la Universidad de Londres y actual profesor de la licenciatura en Diseño Industrial del Instituto Tecnológico de Monterrey. “Si dentro de los objetivos de la empresa se encuentra tener un producto competitivo y diferenciado, entonces se puede ajustar el diseño para que vaya con estas metas conforme al presupuesto del empresario”, dice. El reto recae en conjugar esta cualidad única con la efectividad comercial.
Los límites del marketing
De acuerdo con Gabriel Martínez Meave, director general y fundador de Estudio Kimera, un diseño memorable debe ser original. “Mi sugerencia es hacer una marca desde cero, pues si es original te permite una distinción a toda prueba”, dice el experto, quien ha trabajado en diseño de empaques para marcas como San Marcos, Warner Music, Cuauhtémoc Moctezuma, Bacardí y Nestlé.
Algo que los mercadólogos no entienden al condicionar la propuesta del diseñador es que las prácticas de consumo han cambiado. “Un empaque no puede obviar el contexto en el que se introduce, ya que su circunstancia histórica y social permite que se determine la mejor forma de ‘visualizarlo’ como algo que sí se puede vender”, explica Marino Pérez, director de arte de Cliché de Menta.
Esto significa que un buen estudio de mercado sólo sirve de respaldo para la creación de un diseño, pero no debe ser determinante en la toma de decisiones. Martínez Meave cree, por ejemplo, que hay un vicio de los mercadólogos, que generalizan categorías mentales y respuestas al color “porque no entienden que los colores no son singulares y vienen acompañados de tonalidades que modifican el impacto”.
Algunas circunstancias suelen olvidarse en los estudios de mercadotecnia, tales como que diferenciar consumidores ya no responde a clasificaciones tradicionales. Hay estándares sociales de contextualización que se ejecutan en el empaque para poder identificar al producto. Al respecto, Francisco Pérez opina que “los nichos (con características culturales específicas), más que los niveles socioeconómicos, son los que determinan la identificación de los beneficios del producto”.
Esto orilla a los pequeños y medianos empresarios a caer en la tentación de copiar. Martínez Meave argumenta: “he visto una tendencia a usar tópicos en vez de innovar. No es una buena solución porque afecta a la experiencia de consumo y a la imagen de la marca”. Por ello, procura prestar más atención a los consejos de los expertos en estética que a los estudios que tienen como prueba de mercado a firmas ya colocadas por diversos factores. Conclusión: lo convencional puede ser tu peor enemigo.
Un brief ideal
En la actualidad el reto es lograr que el empaque provoque deseos y destaque de la competencia. Para conseguir esa atracción es necesaria la combinación de elementos como el logo de la marca, la tipografía, la imagen –fotografía o ilustración– y la mezcla de colores.
Ya que tomaste en cuenta estos aspectos, reflexiona si se conjugan de forma sistemática, de esta manera, tendrás claridad sobre lo que buscas y podrás opinar. Lo que nunca debes hacer es permitir que tu “gusto” se imponga al profesionalismo del diseñador.
“El brief que me gustaría recibir sería que el propio empresario (o la persona a cargo de aceptar el diseño) me describiera cómo percibe él mismo al producto, a qué público va dirigido, cómo se lo imagina, cómo lo ve él mismo; así podríamos quitar la paja mercadotécnica que se usa para vender el proyecto, no el producto, y que a uno lo condiciona a trabajar con una perspectiva que no forma parte de las expectativas”, señala Martínez Meave.
Marino Pérez opina que “la realidad es que la mayoría de las veces la decisión responde a cómo quiere el dueño que se vea su producto, más que a la función y estética capaces de diferenciarlo”. Esto repercute en la percepción del cliente, ya que un proyecto que no va acorde con un trabajo conjunto, “termina cayendo en tópicos y lugares comunes que se creen apropiados porque ya se han usado y gustan al propietario de la marca”, complementa Francisco Pérez.
“Un diseñador gráfico busca un fin estético capaz de comunicar características específicas. Lo suyo es la abstracción visual del concepto a desarrollar de forma serial”, recalca Marino Pérez. A diferencia de los ingenieros, los diseñadores deben descubrir cómo hacer que la funcionalidad se vea representada gráficamente con calidad y apreciación artística que beneficie la competencia en aparador.
Incluso, si la solución más práctica para el empresario resulta un envase, caja o bolsa de genérico –moldes preestablecidos por la industria de embalaje y embotellamiento–, el diseño gráfico puede ser la opción más viable. “Esta es la parte más difícil”, dice Martínez Meave, “porque hay que convencer que es mejor pagarle a un buen diseñador que gastar en un diseño industrial para ciertos conceptos”.
¿Estás planeando desarrollar y diseñar el empaque de tu producto? A continuación, te damos algunas recomendaciones básicas de los expertos en los tres modelos básicos de empaque: envase, caja y bolsa.
Envase
Para mantener a sus tropas alimentadas durante la guerra entre Francia y Rusia (1810-1815), Napoleón I ofreció un premio para quien creara un método de conservación de alimentos. El ganador fue Nicolás Appert, quien diseñó botellas de vidrio tapadas con corcho sujeto con alambre y sellado con cera, sometidas después al calor. Así nació la industria del envasado en 1810.
El envase es un contenedor que conserva en buen estado cuanto hay en su interior. Por eso deben preverse las siguientes propiedades: barrera, hermeticidad, óptica, mecánica y si es térmica. Ahora los materiales dependen del nivel de seguridad que se requiera y de las necesidades ambientales. La doctora Cecilia Rojas de Gante, quien ha dirigido proyectos de investigación sobre envases para la Organización de las Naciones Unidas (ONU), destaca dos tendencias:
Envases biodegradables. Existen poliolefinas degradables –derivados de petróleo y adaptables a tecnologías termoplásticas–, compositos –mezclas de polímeros sintéticos– y biopolímeros –obtenidos de recursos renovables–. La elección de materiales y tintas biodegradables es la forma en que un diseñador puede asumir una postura responsable. El consejo: fomenta que nada se transforme en basura; diseña productos que la gente desee conservar.
Envases activos e inteligentes. El envase activo produce un cambio en el estado del producto envasado para prolongar su vida útil, mejorar las condiciones de higiene y proporcionar barreras entre el producto y el entorno. El inteligente utiliza propiedades o componentes del alimento o material del envase, como indicadores del historial y calidad del producto. Francisco Pérez argumenta que “se innova en el diseño de los empaques en relación a cómo se va a sumar el diseño al valor agregado de sus propiedades”.
Los objetivos de las tecnologías emergentes son dar mayor vida útil al producto, generar menos gasto energético y ser amigable con el medio ambiente. Esto lo aprecia el consumidor, ya que existen clientes responsables que buscan estos beneficios en lo que vendes. Otra constante es focalizar esfuerzos en identificar el producto y en la conveniencia del consumidor. Lo primero, corresponde al trabajo del diseñador gráfico principalmente, mientras que lo segundo es tarea de ingenieros y diseñadores industriales.
Dentro de las tendencias que distinguen los especialistas de Cliché de Menta están las formas geométricas o prismáticas, tanto en diseño industrial como gráfico; es decir, tanto en envase –el sector de la perfumería– como en etiquetado –en botella y tetra-pack particularmente–. “Esto ayuda a una mayor economía del espacio y apela a la simplicidad, garantizando inmediatez a la vista”, asegura Francisco Pérez.
Recuerda que apelar a los atributos funcionales no es suficiente. La innovación tiende a incorporar nuevos modelos de envase, pero la venta se focaliza en la competencia visual, en el impacto y la capacidad de crear una cultura sensorial hacia el cliente. Ahora el abanico de posibilidades es tan amplio, que una marca destaca por su iconografía y calidad en la presentación.
Caja
El material más común en este modelo de empaque es el cartón y la forma más popular el cubo. Lo primero que tienes que hacer, es decidir dónde concentrarás la creatividad de tu empaque: en el diseño gráfico o en la composición volumétrica.
“La caja es un empaque tan normal que aquí el diseño gráfico lo es todo”, señala Martínez Meave. Incluso, la calidad del material no es tan relevante como la ejecución del diseño para aprovechar sus virtudes y efectividad visual.
El director de Estudio Kimera considera que lo mejor es que tu marca apele a los más altos estándares y a verse como los productos premium. Así que apuesta por objetos que produzcan una respuesta emocional de empatía al lucir dentro del aparador o el anaquel, incitando a poseer el objeto incluso antes de comprender de qué se trata el producto.
“Una caja memorable es la de Tequila Cuervo, producto premium que cada año cambia la caja de madera”, ejemplifica Martínez Meave. En este caso, el cliente compra la caja porque es excelente, dándole presencia en su casa, oficina, etc. Además la periodicidad, que es una estrategia de mercadotecnia focalizada en el empaque, crea un ecosistema de consumo que depende del diseño.
“Las ventanas o suajes para mostrar el producto son indispensables cuando éste es un objeto agradable o amigable a la vista, como un juguete o café en grano”, explica Francisco Pérez. Sin embargo, en algunas ocasiones conviene ser más tradicional o manejar estándares preestablecidos por la legislación y la cultura social, como las cajas de los medicamentos o los diseños e ilustraciones de empaques para té.
Bolsa
Aun con las limitantes de este tipo de empaque, se puede transformar en un atributo más del producto no sólo por las características técnicas o tecnológicas que aporta, sino por cómo lo hace ver. “Contra lo que muchos pueden pensar, la relación costo-calidad no es tan relevante como sí lo puede ser cómo lo aprecia el cliente”, dice Marino Pérez. “Un producto puede denotar que es económico con una estampa con el precio y verse mejor incluso que las grandes marcas, siempre que su deseo sea competir con ellas.
Los materiales nunca han sido determinantes”, comenta Martínez Meave. “Aunque su calidad sea muy alta y parezca más seguro el empaque, el consumidor tiene una experiencia directa a través de lo que puede captar la mirada”. En las bolsas, la producción más que las transparencias o “ventanas” son lo que predomina. En la década de 1980, en el sector de las botanas era bien visto que el producto luciera, que se pudiera observar a través de la bolsa.
Sin embargo, actualmente el aparato de mercado exige que haya una mayor competencia en diseño gráfico por medio de las ilustraciones, las fotografías y las combinaciones de colores. “Hoy, el reto es apropiarte de la esencia del contenido y del ojo del consumidor para resolver, sin importar la calidad del material, cuán efectivo puede ser un diseño”, concluye el creativo de Estudio Kimera.
Otro detalle que hay que tomar en cuenta es que la experiencia de consumo se lleve a cabo en retail para estos casos. La inversión de esfuerzos en diseño debe reducir en la medida que aumentan los volúmenes a contener, a menos que el receptor final deba ser impactado o estimulado a ver los recipientes como algo útil y digno de ser expuesto a otros, incluso si se trata de una bolsa de frituras.
Los elementos básicos
Logo. Puesto que el logo será la tarjeta de presentación de tu negocio, el primer “rostro” que ve el público y el que te identificará dentro y fuera de tus instalaciones, tienes que dedicarle tiempo y esfuerzo suficiente para encontrar las características que proyecten tu marca a través de él. Para ello, debes escoger un tipo de logo, evaluar la imagen de la competencia, los colores, las aplicaciones que harás del logo en diversos espacios, etc.
Tipografía. Un tipo de letra debe representar las cualidades de la marca. Sus posibilidades van desde un simple juego cromático hasta una distorsión o creación exclusiva de una fuente que se relaciona únicamente con tu marca. Esto permite una fácil identificación por parte de los usuarios.
Product shot o ilustración. La imagen que se desempeña como prueba de la calidad de un producto necesita ser consistente con la experiencia que vende al consumidor. El estudio previo del tipo de emociones e incitaciones intelectuales que pretende proyectar el producto deben verse correspondidas por la fotografía o las ilustraciones que acompañan a la composición de tu empaque.
Combinación de colores. La paleta de colores se convierte en un catálogo de estados de ánimo que facilitarán la venta de una marca. Y aunque la combinación de colores puede ser interminable, lo mejor es no utilizar más de tres al construir una identidad visual de tu marca, ya que así es más fácil recordar las características visuales de tu negocio. En los empaques es un tema delicado, pues la persona que los diseñe debe saber mucho de tintas, métodos de impresión y otros detalles de la ejecución en fábrica.
Escrito por Marco Antúnez – Entrepreneur.com[:en]We give you the keys to create an attractive package that captivates the senses of your customers in their shopping experience.
The packaging is a strategic tool of sales, as well as a guarantee of security. The container of the product gives face, body and personality to what you’re selling and embodies your brand, equating the aesthetic quality in relevance to the functionality of the recipient. Therefore, a box, bag or container must look good and induce the purchase, because you will never have another opportunity to capture the momentum that when customer is opposite your product.
To achieve this, should understand how to integrate content with a flawless composition. Then, see to the packaging as an element plastic that faces to the market of fashion practice. «First van needs product and then the communication needs of the client», says Francisco Pérez
He theme of the costs seems a limiting for the small and medium entrepreneur, who by it common not is willing to invest in a production special. But eye: If the graphic designer, the industrialist is who has. Therefore, the graphical approach with its manufacturing determines the shape of fit a creative in the manufacturing area.
The costs always can solve is, according to Constantine Landa Silva, doctor in design industrial specialized in ergonomics from the University of London and current Professor of the degree in design Industrial of the Institute technological of Monterrey. «If within them objectives of the company is located have a product competitive and differentiated, then is can adjust the design to go with these goals according to the budget of the entrepreneur», says. The challenge lies in combining this unique quality with commercial effectiveness.
THE LIMITS OF MARKETING
According to Gabriel Martínez Meave, CEO and founder of Studio Kimera, a memorable design must be original. «My suggestion is to make a brand from scratch, if it is original it lets you distinguish fool-proof,» said the expert, who has worked in the design of packaging for brands such as San Marcos, Warner Music, Cuauhtemoc Moctezuma, Bacardi and Nestle.
Something that marketers don’t understand the condition of the proposal of the designer is that the practices of consumption have changed. «A packaging not can ignore the context in which is introduces, as its circumstance historical and social allows that is determine the best form of ‘ view it ‘ as something that itself is can sell», explains marine Perez, director of art of Cliche of Mint.
This means that a good study of market only serves of backing for the creation of a design, but not should be determinant in it takes of decisions. Martinez Meave believes, for example, there is a habit by marketers, that generalize mental categories and answers to the color «because they don’t understand that colors are not unique and are accompanied by tones that change the impact».
Some circumstances tend to forget are in the studies of marketing, such as differentiate consumers already not responds to classifications traditional. There are social standards of contextualization that run on the package to identify the product. In this regard, Francisco Pérez believes that «niches (with specific cultural characteristics), more that socio-economic levels, are those who determine the identification of the benefits of the product».
This Bank to small and medium-sized businesses to fall into the temptation to copy. Martinez Meave argues: «I’ve seen a trend to use topics rather than innovate. It is not a good solution because it affects the image of the brand and the consumer experience». By this, seeks to pay more attention to them tips of them experts in aesthetic that to them studies that have as test of market to firms already placed by various factors. Conclusion: the conventional can be your worst enemy.
A PERFECT BRIEF
Today the challenge is achieving that the packaging cause wishes and highlight of the competition. For get that attraction is necessary it combination of elements as the logo of the brand, the typography, the image-photography or illustration- and the mix of colors.
Since you took into account these aspects, reflect if they combine in a systematic way, in this way, have clarity about what you are looking for and you can say. What never should do is allow that your «taste» is imposed to the professionalism of the designer.
«The brief that I’d receive would be that the own entrepreneur (or the person in charge of accepting design) describe me how to perceive itself to the product, target audience, how it imagines how sees it itself; We might as well remove marketing used to sell the project, not the product, and straw which one affects it to work with a perspective that does not form part of the expectations», says Martínez Meave.
Marine Perez believes that «the reality is that it most of them times the decision responds to how wants to the owner that is see your product, rather than to the function and aesthetic capable of differentiate it». This affects in the perception of the customer, as a project that not goes according a work set, «ends falling in topical and places common that is believe appropriate because already is have used and like to the owner of the brand», complements Francisco Perez.
«A graphic designer looking for an aesthetic end able to communicate specific features. «It yours is the abstraction visual of the concept to develop of shape serial», emphasizes marine Perez. Unlike the engineers, designers must discover how to make that functionality will be graphically represented with quality and artistic appreciation that will benefit competition in Hutch.
Even, if the solution more practice for the entrepreneur is a container, box or bag of generic-moulds preset by the industry of packing and bottling-, the design graphic can be the option more viable.«This is the part more difficult», says Martinez Meave, «because there is that convince that is best pay you to a good designer that spend in a design industry for certain concepts».
Are you planning to develop and design the packaging of your product? Then, you give some recommendations basic of them experts in the three models basic of packing: container, box and bag.
CONTAINER
To keep his troops fed during the war between France and Russia (1810-1815), Napoleón I offered a prize for who created a method of food preservation. The winner was Nicolás Appert, who designed glass bottles covered with Cork subject with wire and sealed with wax, then subjected to heat. Thus was born the packaging industry in 1810.
The container is a container that retains in good state as there is in its interior. For this reason the following properties should be provided: barrier, sealing, optics, mechanics and whether it is thermal.Now the materials depend on the level of security required and environmental needs. The Dr. Cecilia Rojas de Gante, who has conducted research projects on packaging for the Organization of the United Nations (UN), points to two trends:
Packaging biodegradable. There are degradable polyolefins – oil and adaptable to thermoplastic technologies-, composite – synthetic polymers blends – and biopolymers — obtained from renewable resources. The choice of materials and inks biodegradable is the form in that a designer can assume a position responsible for. The Council: promotes that nothing becomes garbage; design products that people want to preserve.
Active and intelligent packaging. The Active container produces a change in the condition of the packaging product to prolong its life, improving hygiene conditions and provide barriers between the product and the environment. Intelligent uses properties or components of food or material of the container, as indicators of the history and quality of the product. Francisco Perez argues that «is innova in the design of the packaging in relation to how is going to add the design to the value added of their properties».
The objectives of the technologies emerging are give greater life useful to the product, generate less expenditure energy and be friendly with the environment. This it appreciates the consumer, since there are customers responsible for that look for these benefits in what sell. Another constant is focusing efforts in identifying the product and in the convenience of the consumer. First, is the work of graphic designer mainly, while the second is the task of engineers and industrial designers.
Within the trends that distinguish Mint printing specialists are geometric or prismatic, forms in industrial design as a graphic; that is, in labelling – in bottle and tetra-pack both container – the perfume industry – particularly-. «This helps a greater economy of space and appeals to simplicity, assuring immediacy in sight,» says Francisco Pérez.
Remember that appeal to the functional attributes is not enough. The innovation tends to incorporate new models of container, but the sale is focused in the competition visual, in the impact and the capacity of create a culture sensory towards the customer. Now the range of possibilities is so large, that a brand stands for quality and its iconography in the presentation.
BOX
The most common material in this model of packaging is carton and cube is the most popular. It first that have to do, is decide where concentrate the creativity of your packaging: in the design graphic or in the composition volumetric.
«Box is a gasket so normal that here graphic design is everything,» says Martínez Meave. Even the quality of the material is not as important as the execution of the design to take advantage of their strengths and visual effectiveness.
The director of study Kimera considered that it best is that your brand appeal to them more high standards and to verse as those products premium. So bet on anything with an emotional empathy response to look inside the sideboard or shelf, to possess the object even before understanding what the product is.
«A memorable case is the Tequila Cuervo, premium product annually changing wooden box», exemplifies Martínez Meave. In this case, the customer buys the box because is excellent, giving you presence in your House, office, etc. In addition the periodicity, which is focused on packaging, marketing strategy creates an ecosystem of consumption, which depends on the design.
«windows or die to show the product are indispensable when this is a pleasant or friendly object in view, such as a toy or coffee beans», explains Francisco Pérez. However, sometimes you should be more traditional, or manage standards pre-set by legislation and the social culture, such as boxes of medicines or designs and illustrations of packaging for tea.
BAG
Even with the limitations of this type of package, it can become one attribute of the product not only by technical or technological characteristics that brings, but does it see. «Against what many may think, the relationship for money not is as relevant as itself it can be how it appreciates the client», says marine Perez. «A product can denote that it is economical with a sticker price and see better even than the big brands, provided that your desire is to compete with them.
«Those materials never have been determinants», says Martínez Meave. «Although its quality is very high and seems more secure packaging, the consumer has direct experience through what can capture the look». In bags, production more than «windows» or transparencies are what predominates.In the Decade of 1980, in the sector of the snacks was well seen that the product look, that is could observe through the bag.
However, currently the unit’s market requires greater competition in graphic design by means of illustrations, photographs and color combinations. «Today, the challenge is to take you the essence of the content and the eye of the consumer to resolve, no matter the quality of the material, how effective can be a design», concludes the creative study Kimera.
Another detail that there is that take in has is that the experience of consumption is carry to out in retail for these cases. Investment of effort in design should be reduced to the extent that increase the volumes contain, unless the final receiver must be impacted or stimulated to see the vessels as something useful and worthy of being exposed to others, even if it’s a bag of chips.
THOSE BASIC ELEMENTS
Logo. Since the logo will be the presentation of your business card, the first «face» that sees the public and which will identify you in and out of your facilities, you have to devote time and effort to find the characteristics that project your brand through the. For this, you must choose a type of logo, evaluate the image of the competition, them colors, them applications that will do of the logo in different spaces, etc.
Typography. A type of letter should represent the qualities of the brand. Possibilities range from a simple chromatic set to distortion or exclusive creation from a source that is only related to your brand. This allows easy identification by users.
Product shot or illustration. The image that serves as proof of the quality of a product need to be consistent with experience selling to the consumer. He study prior of the type of emotions e incitements intellectual that aims to project the product should verse changes by the photography or the illustrations that accompany to the composition of your packaging.
Color scheme. The palette of colors is turns in a catalogue of States of mood that will facilitate the sale of a brand. And although the combination of colors may be endless, it is best not to use more than three to build a visual of your brand identity, so it is easier to remember the Visual characteristics of your business. In gaskets is a sensitive issue, since the person who design them must know a lot of inks, printing methods, and other details of the execution at the factory.
Written by Marco Antúnez-Entrepreneur.com
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